Zwei Websites, ungefähr gleich lang. Bei der einen scrollst du bis zum Ende, liest, klickst weiter. Bei der anderen bist du nach zwei Sekunden wieder draußen. Die Länge war identisch. Trotzdem hat die eine dich gehalten und die andere verloren.
Wenn Freundinnen mich fragen, während sie selbst an ihrer Seite sitzen, kommt fast immer dieselbe Frage zuerst: Wie lang darf die Seite eigentlich sein? Ist das nicht zu viel Text, scrollt da überhaupt jemand runter? Die Frage klingt vernünftig und sie ist trotzdem die falsche. Sie misst das, was sich leicht messen lässt, die Länge, und übersieht das, worauf es ankommt.
Gescrollt wird, und zwar fast überall
Die Sorge, dass niemand scrollt, hat sich erledigt. Der Analysedienst ClickTale wertete rund 120.000 Seitenaufrufe aus. Auf 91 Prozent der Seiten gab es überhaupt etwas zu scrollen und auf 76 Prozent davon wurde auch gescrollt, 22 Prozent der Aufrufe gingen bis ganz nach unten, unabhängig von der Seitenlänge. Die Designagentur Huge kam in eigenen Usability-Tests zum selben Bild: Die Teilnehmerinnen scrollten fast immer, egal wie deutlich die Seite sie dazu einlud.
Das Verhalten ist so selbstverständlich, dass Apple schon 2011 den sichtbaren Scrollbalken aus dem Betriebssystem nahm. Niemand braucht mehr den Hinweis, dass es unten weitergeht. Jedes Smartphone übt diese Bewegung tausendfach am Tag. Ein Scroll kostet auch weniger als ein Klick, denn der Klick lädt eine neue Seite und jede Ladezeit ist eine Gelegenheit auszusteigen. Die lange Seite, vor der so oft gewarnt wird, erzählt in Wahrheit am Stück und lässt niemanden warten.
Die Länge ist also nicht das Problem. Zurück zu den zwei Seiten, die gleich lang waren und trotzdem so verschieden endeten.
Das Problem wohnt ganz oben
Die eine Seite verliert dich, bevor du überhaupt zum Scrollen kommst. Ganz oben, im Bereich, der ohne jede Bewegung sichtbar ist, entscheidest du in wenigen Sekunden, ob sich der Weg nach unten lohnt. Steht dort nicht sofort, welches Problem hier gelöst wird und für wen, gehst du. Nicht weil die Seite zu lang ist, sondern weil sie oben zu leer war. Der ganze Rest, an dem tagelang geschrieben wurde, wird nie gesehen. Und weil das Einzige, was man am Ende zählen kann, die Länge ist, bekommt sie die Schuld.
Das ist der Rat, den ich Freundinnen gebe, wenn sie an der Länge zweifeln: Nicht die Seite kürzen, sondern die Zeit, bis man euch versteht. Wer die erste Entscheidung gewinnt, bekommt die Bewegung nach unten geschenkt.
Danach beginnt die eigentliche Arbeit, denn gescrollt wird anders gelesen als geschrieben. Der Blick gleitet und springt: Zwischenüberschrift, erster Satz, Zwischenüberschrift. Genau hier trennt sich die gute lange Seite von der schlechten. Die gute gibt dem springenden Blick an jeder Station Halt. Kurze Absätze. Zwischenüberschriften, die für sich einen Sinn ergeben. Der wichtigste Gedanke am Anfang jedes Abschnitts, weil der Rest beim Gleiten verschwimmt. Die schlechte Seite schüttet stattdessen eine dichte Textwand aus, in der kein Blick Halt findet. Sie ist nicht zu lang, sie ist zu ununterscheidbar. Und sie bestätigt jeden alten Vorbehalt gegen lange Seiten, obwohl es nie an den Metern lag.
Ein Handgriff aus der Gestaltung hilft der Bewegung zusätzlich. Wenn am unteren Rand des sichtbaren Bereichs ein Element bewusst angeschnitten ist, eine Überschrift oder ein Bild, das nicht ganz zu Ende kommt, merkt das Gehirn sofort, dass dort etwas fehlt. Die Hand scrollt, bevor der Kopf entschieden hat. Kein Trick gegen die Besucherin, eher eine Zusage: Hier geht es weiter und es lohnt sich.
Wann kurz doch besser ist
Eine Einschränkung gehört dazu, sonst kippt der Rat ins Gegenteil. Lange Seiten tragen, wenn man sich treiben lässt und stöbert. Sobald jemand mit einem konkreten Ziel kommt, ein Angebot vergleichen, einen Preis finden, einen Termin buchen, wird die endlose Seite zur Zumutung. Das Baymard Institute maß bei zielgerichteter Suche in endlos scrollenden Shops einen Rückgang der Auffindbarkeit um 22 Prozent. Die erzählende Seite darf also lang sein, die Angebotsseite und der Weg zum Erstgespräch bleiben kurz und klar. Nicht deine Website hat die eine richtige Länge, jede einzelne Seite hat ihre, je nachdem was die Besucherin dort vorhat.
Die Frage ist damit nie, wie lang eine Seite sein darf. Die Frage ist, wie schnell man versteht, wo man gelandet ist, und ob der Blick beim Gleiten irgendwo Halt findet. Zwei Seiten können gleich lang sein. Ob du bleibst, entscheidet sich in der Zeile, die du zuerst siehst.
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